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中国茶营销:茶品牌崛起的三个产品困境(三)_463

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能不能先做出一个具有高度视觉美感的LOGO(包括系列VI、SI-连锁店面视觉设计),茶企的品牌就可以树立起来了?或者延聘一线明星做代言、在央视上投入几千万元露个脸,就成了高知名度的品牌了?  上述品牌化的意识、决心与投入,无可非议,但效果不会如预期的好:最好的情况下,上述投入能把等值增量拿到手,已说明企业的渠道执行力很好。到目前为止,做了这些品牌投资的,即使对招商加盟这样的简单水平增长的驱动力都很弱,更不要说促进产品的实际消费增量。  失败的原因没有任何特殊性,而是消费品的一般原理:顾客(心智)接受及认同的是品牌,掏钱购买的是产品。

中国茶营销:茶叶的十种商业模式(九)_449

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  八篇分别从中国茶的战略困境、战略焦点、学习标杆、组织设计、茶文化比较等角度阐释以下核心论点:

  中国茶的战略困境是冰火两重天:一小部分中国茶的深度嗜好者,大部分现代人并没有将茶当做生活必需品,反而被咖啡、立顿茶这些非中国茶饮品替代了。中国茶企的核心战略是两化:规模化、消费品化。  也就是说,必须由领先的茶企品牌率先崛起,才能逐步打破中国茶消费小众化的现状,重新让中国茶成为大众化、日常化的生活必需品。  上述论点是对中国茶产业破局的战略结论,但还不是进行战略落地(即战术执行)设计的时候。中国茶的复杂性决定了,在总战略方向之后,要对茶叶的商业模式进行梳理,才能为中国茶的各路主体确定企业的战略定位提供坐标系。战略目标+商业模式+战略定位三点一线之后,才是针对性的茶叶营销模式设计。

中国茶营销:茶叶品牌的零售基因(十六)_434

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  与沦落

  茶叶渠道品牌与产品品牌是中国茶叶营销的两大对象。从茶叶现状看,实现初步规模化的茶叶品牌,大部分是渠道品牌,如天福、吴裕泰、八马等,产品品牌很少,竹叶青是此类品牌的代表。  茶企纠结在单一品类品种品牌零售店单店营业额低与不得不沦为渠道品牌的纠结之中。沦为渠道品牌,意味着丧失成为品类代表或领导品牌的机会,坚持单一品类或品种,零售店又很难提升营业额,单店的可持续发展或生存都会困难,何谈品牌建立?  苦熬还是沦落?现状的答案不言而喻。有没有第三条道路?让我们回归茶叶消费的特性及零售本质,探讨茶叶零售品牌模式的现状与创新(本文不包含网购渠道及品牌)。

中国茶营销:茶企规模化,需先过三关(一)_466

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  茶营销系列说明:如果任何文章或著作宣称能够解决茶企的问题,那一定是忽悠与欺骗。公共论文不是咨询服务,只能让茶企明白解决问题的路径,有针对性的咨询策划与没有针对性行业分析是不同的。

  作为骨灰级资深茶客,过去10年间,以各种形式接触茶企、茶商、茶协会、茶农场,深知小散弱乱产业格局的成因与身在其中的煎熬。本系列将以产业营销战略、产品战略营销方法论,解析中国茶的真正问题与解决之道,与天下心爱中国茶、期望中国茶崛起的朋友交流切磋。  必须坦言,本系列将直言不讳。文中观点,对事亦对人,因为我不得不说:到目前为止,中国茶在做的与想到要做的,都是错的。

中国茶营销:茶企营销组织的顶层设计(六)_453

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  营角度看,企业战略的问题就是老板的问题,营销的短板就是组织的缺陷,而组织的问题根本还是在老板,人力资源、管理、供应链等还在其次。

  跳出老板与组织之间纠结怪圈的,要么是老板本人的思维转变,还有一种途径就是对企业进行顶层设计,即从组织架构与功能上,建立老板与组织结构之间的互动关系,包括权力、职责、功能、资源、绩效、考评的界定与流程。简单点说,老板交出凡事一言堂的权力,将部分权力下放给组织。  这个组织的建立原则,就是组建一家卓越的消费品公司,这是茶企做大规模的唯一道路,不是一个自我欣赏的特色茶公司(顺便说一句,这种特色茶公司的未来,要么自我解体,要么被实现规模化的茶消费品公司收购),这就是茶企顶层设计的屋顶(原则)。

中国茶营销:茶企快速规模化的三大法宝(二)_465

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  中国茶的营销,心(意志与愿景)、力(资源)、法(方法)都需要,最终心、力、法还是归结到人,做茶的经营者与做茶营销的外脑,有一下几种类型:

  不甚知者:这类人没有喝茶的生活习惯、自己不好茶、或偶尔浅尝者,对于中国茶广博的品类细分感觉复杂,也不知其中之差别,这些人谈茶眼里只有立顿,不懂何为中国茶,这样的人谈中国茶营销,是将无知当做创意的盲人摸象者。  偏知者:有喝茶习惯的未必真懂品茶,这里有经济条件与个人生活偏好的双重影响。  广知者:懂得品茶的未必能跳出个人地域的偏好,对各种茶品类都能有持续品饮,这里也有个人性格与生活机遇的双重影响。

中国茶营销:舌尖上的茶味——茶叶的美感呈现(十)_448

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  茶人(茶农、茶商、茶客下同)都将众口难调挂在嘴边,意思茶的标准化是困难的。本人以过去10多年间的寻茶经历与体验,可以确定地说,中国茶的标准化,即众口可调,是有迹可循、有法可依的,关键在于茶人、茶企究竟想不想,而不是能不能。

  98年前,安徽。  30岁之前,一直生活在合肥,从小就跟着父辈喝茶:黄山毛峰、霍山黄芽、六安瓜片、祁门红茶等,间或还有太平猴魁、金寨雀舌、敬亭绿雪等。那时还没有品茶的概念。98年起在全国各地工作、出差,找茶与吃夜市是两大不变的爱好。  1998年,长沙,君山银针。

中国茶营销:林志玲880万元代言茶品牌价值何在(十四)_440

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  ,贵州2012年国际绿茶博览会上,贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶,成为最抢眼的新闻点。贵天下这个新创的茶品牌,成功地放了个卫星,在茶行业内做到了一鸣惊人。

  梳理一下有关信息(均引自媒体报道):  品牌:贵天下。  产品:贵天下·都匀毛尖,贵天下·湄潭翠芽,贵天下·遵义红,贵天下·瀑布毛峰等。  运营商:盘江集团,贵州的煤业大亨。  品牌代言人:林志玲。  TVC广告:人生每上一步,都离不开贵人的扶持。贵天下都匀毛尖,给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛,真是好茶啊。贵天下都匀毛尖,没有茶毛毛还叫好茶吗?贵天下,领袖级好茶。

中国茶营销:品类茶消费品化的六大驱动力(十五)_435

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  的10年(2001年开始),是中国消费结构化升级的十年,白酒、啤酒、饮料、家电、IT数码等消费品不断更新换代、量价齐飞。

  中国茶在这个阶段也开始复兴,市场热潮大致经历了以下三个有先后又相叠加的阶段:第一阶段,从绿茶独大,到普洱茶、乌龙茶风靡全国;第二阶段,红茶、白茶、黑茶小品类茶频繁抢眼亮相;第三阶段,开始产生初具规模化或走高端路线的品类品牌,以武夷岩茶、铁观音、西湖龙井、都匀毛尖、信阳毛尖等大品类茶为代表。  六大品类、各品类里的细分品种、每个品种里的传统品牌与创新品牌风起云涌,仅红茶就先后出现红岁、金骏眉、金针梅、信阳红等新创品牌,全国各地政府主导扶持的茶项目投资如火如荼,已经及拟上市的茶业公司有近十家,但是中国茶业小、散、弱、乱的基本格局并没有改变。

中国茶营销:品类茶品牌如何脱颖而出(十三)_441

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  所及,是指《茶叶的十种商业模式》里的第一种类型:品类品牌。中国茶特别是绿茶的复杂品种、品类,让茶企很纠结,里斯先生提出开创新品类才能创造品牌的路径,让茶企兴奋激动了一阵,很快又变成更大的困惑:缺乏品类创新机会的中国茶(传统)品类,是否就没有了大机会呢?无法阻止品名跟风或品类名称共享的茶品牌,是否就束手无策了呢?

  我已经多次阐述,将中国茶品种、产地的复杂性、多样性当做问题的认识,是对中国茶消费及其文化的无知。过分夸大独霸品类化命名在品牌运作上的重要性,从营销逻辑上看是一个偏执错误的思想。